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Marketing für die Arztpraxis

Marketing für die Arztpraxis: gut geplant ist halb gewonnen

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Alle „maskulinen“ Personenbezeichnungen schließen explizit alle weiblichen Personen und Ärztinnen mit ein.

Vor Kurzem hatte ich ein interessantes Gespräch mit einem Zahnarzt und seinem Sohn, ebenfalls Zahnarzt. Schon vor Jahren war der Sohn nach seinem Zahnmedizinstudium in die Praxis eingestiegen und Ende letzten Jahres war es dann so weit für die komplette Praxisübergabe. Die in meinen Augen reibungslose Übergangszeit und die Übernahme sollen hier nicht erwähnt werden, umso mehr die unterschiedliche Ausgangslage bei der Praxisübernahme: Der Vater hatte in den 1960er Jahren den werblichen Eintrag ins Telefonbuch als einzige Marketingmaßnahme vorgenommen. Das genügte als werbliche Maßnahme für den Aufbau einer gut gehenden Zahnarztpraxis. Der Sohn findet trotz Übernahme eines großen Stammpatientenstocks eine ganz andere Situation am Markt vor: Mittlerweile gibt es in seinem Bezirk nicht mehr nur ein paar wenige Zahnärzte, sondern mehr als vierzig. Zusätzlich hat er es mit Patienten zu tun, die mehr als nur die medizinische Dienstleistung erwarten: so zum Beispiel eine angenehme Praxisräumlichkeit, möglichst kurze Wartezeiten, ein Online-Terminvereinbarungstool auf der Website, erweiterte medizinische Erklärungen im Rahmen der Behandlung, Teilzahlungen und vieles mehr.

Es ist eine Tatsache, dass der Kommunikationswettbewerb auch bei Ärzten zunimmt und Werben gleichzeitig notwendiger und schwieriger ist als zuvor.

In diesem Blogbeitrag soll der Frage nachgegangen werden, worauf im Rahmen der Marketingplanung Bedacht genommen werden sollte.

 

Positionierung

Speziell bei der Gründung einer Praxis ist es wichtig, sich sorgfältig mit der Positionierung auseinanderzusetzen. Wobei es einen Unterschied macht, ob eine bestehende Kassenvertragspraxis übernommen oder eine neue Privat- bzw. Wahlarztpraxis gegründet wird. Bei Übernahme einer Kassenvertragspraxis steht die Neukundengewinnung weniger im Vordergrund, dennoch werden meist auch hier private Leistungen angeboten, die ebenso kommuniziert werden wollen. Und auch die übernommenen Patienten wollen „behalten“ werden.

 

Positionierung hat das Ziel, in den Köpfen der Zielgruppe ein Bild (= Kundennutzen) zu schaffen, damit diese das Angebot zu erwerben wünscht.

 

Hilfreich ist hier eine Patientenbefragung oder – wenn im Rahmen einer Praxisgründung durchgeführt – eine Vergleichsanalyse mit Mitbewerbern. Bei bestehenden Arztpraxen macht es regelmäßig Sinn, eine Istanalyse der Positionierung durchzuführen, damit das eigene Bild mit dem Fremdbild (nämlich jenes der Kunden) übereinstimmt.

Bei der Beurteilung des Kundennutzens ist ratsam: Setzen Sie sich die Brille des Patienten auf!

 

Das Produkt „Arztpraxis“

Das Produkt des Mediziners ist seine medizinische Dienstleistung. Doch diese kann von den Patienten aus wissenschaftlicher Sicht nicht bewertet werden. Sie setzen voraus, dass der Arzt ihres Vertrauens die notwendige Kompetenz und Ausbildung hat und sich der laufenden und vorgeschriebenen Fortbildung unterzieht. Die Patienten bewerten daher in erster Linie die eigene persönliche Beziehung zum Arzt und danach alles, was sie darüber hinaus wahrnehmen: also den Standort der Praxis, die Einrichtung des Warteraums und der Praxis generell, wie sie am Telefon behandelt werden und wie beim Empfang, wie lange sie auf einen Termin warten müssen und vieles mehr. Auch wenn sich Ärzte noch so viel Mühe geben – ist der Standort sehr schwer öffentlich zu erreichen, ist die Dame am Empfang unfreundlich oder hängt man am Telefon ewig an der Warteschleife, so passt das Gesamtbild nicht zusammen und Patienten kommen auf einmal nicht mehr oder empfehlen zumindest nicht weiter.

Neben der persönlichen Arzt-Patienten-Beziehung zählen sonstige Punkte wie Standort, Werbung, Personal oder Honorarpolitik: dies muss im Zuge der Marketingplanung exakt aufeinander abgestimmt sein.

Hier kommen die klassischen vier Marketing-Ps (Product, Place, Price, Promotion) zum Einsatz und werden für die Arztpraxis sinnvollerweise um das fünfte „P“ für „Personal“ ergänzt. Wobei in diesem Beitrag der Fokus auf Produkt, Preis und Werbung gelegt wird.

 

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Honorargestaltung

In der Honorargestaltung bzw. generell in der Preispolitik gilt: der Markt bestimmt den Preis. Ärzte sollten also herausfinden, welche Honorare Kollegen verlangen und ob sie sich in diesem Spektrum bewegen. Ein bereits bestehender höherer Marktwert (z. B. durch gut platzierte PR) kann einen höheren Preis rechtfertigen.

Die eigentliche Herausforderung besteht sowieso darin, einen Niedrigpreis anzusetzen. Aber dazu sollten Ärzte auch wissen, wie viel sie als Minimum verlangen, um kostendeckend zu sein. Im Rahmen der Honorargestaltung können neben der Preisfindung auch zusätzliche Konditionen definiert werden, wie z. B. Ratenzahlungen.

 

Werbung

Bei der Ausübung von werblichen Maßnahmen müssen Ärzte eine Reihe von ärztegesetzlichen Rahmenbedingungen erfüllen. Im speziellen dürfen sich Ärzte nicht anpreisen oder marktschreierisch kommunizieren sowie sich nicht gegenüber anderen Kollegen positiv hervorheben bzw. vergleichen.

 

Links zum Thema:

Gesetzeskonforme Gestaltung der Website

Richtlinie Arzt und Öffentlichkeit

Schilderordnung

 

Wichtig: Die im Rahmen der Positionierung ausgearbeiteten Botschaften müssen sich im werblichen Auftritt wiederfinden.

Bei der Schaffung eines werblichen Auftritts werden das Corporate Design (äußeres grafisches Erscheinungsbild), der Webauftritt und die Texte gestaltet und sorgen idealerweise für ein unverwechselbares Erscheinungsbild nach außen.

Tipp: Die meisten von uns haben irgendeinen Cousin 3. Grades oder entfernten Freund eines Freundes, der oder die zufälligerweise und ganz günstig Websites herstellt oder Logos erstellt. Bitte nehmen Sie Abstand von „selbst gestrickten“ Grafiklösungen und Websites! Das wirkt nicht nur unprofessionell, sondern trägt das Risiko, dass Patienten Ihre berufliche Professionalität anzweifeln, vor allem, wenn diese Sie noch nicht kennen.

 

Die eigene Website

Aus werblicher und PR-Sicht gibt es keinen Grund, keine Website zu besitzen.

Was für Unternehmer eine Selbstverständlichkeit ist, sehen viele Ärzte noch immer nicht als Notwendigkeit, nämlich mit einem eigenen Webauftritt online vertreten zu sein.

Es ist bewiesen, dass die Zahl jener Patienten steigt, die online nach Medizinern recherchiert und sich u. a. über Arztbewertungsportale Informationen über den Arzt ihres Vertrauens einholt.

 

Tipps für die Ärzte-Website

PfeilDie durchschnittliche Verweildauer auf der Startseite beträgt 5-10 Sekunden. Es ist also wichtig, bereits auf der Startseite den Kundennutzen (Mehrwert) hervorzuheben, damit die User angespornt sind, sich weiter durchzuklicken.

PfeilDie Menüleiste sollte gut durchdacht und die Navigation übersichtlich sein.

PfeilDie Website muss in der heutigen Zeit mobiloptimiert, das heißt, auch auf einem Smartphone oder Tablet angenehm lesbar sein.

PfeilDie Suchmaschinenoptimierung (SEO für search engine optimization) ist bei der Website-Erstellung oder –Optimierung ein wichtiger Punkt. Hier sollten Sie darauf achten, dass die im Rahmen der Planung ausgearbeiteten Botschaften (Kundennutzen) deutlich im Text und in den Überschriften enthalten sind. Google kennt circa 200 Parameter, die es bei der Reihung berücksichtigt, wobei „wertvoller Content“ bevorzugt wird. Mit „sinnvollen“ Inhalten kann viel an Plätzen wettgemacht werden.

PfeilVerurteilen Sie nicht von vornherein Arztbewertungsportale, wie z.B. docfinder.at, sondern machen Sie sich diese zunutze, indem Sie in der Praxis und online die Patienten zur Bewertung auffordern. Das hilft Ihnen, positive Resonanzen als Online-Weiterempfehlungsmöglichkeit zu nutzen und zusätzlich in der Suchmaschinenoptimierung.

PfeilDenken Sie ein Online-Terminvereinbarungstool an, das Ihren Patienten einen zusätzlichen Mehrwert bietet. Zumindest sollten aber die Kontaktdaten und Praxis-Öffnungszeiten überall gut sichtbar sein.

PfeilIntegrieren Sie Videos, wenn Sie Profi auf bestimmten Gebieten sind. Das stärkt Sie aus PR-Sicht und hilft Ihnen bei der Suchmaschinenoptimierung.

PfeilSonstiges:

  • Listen Sie sich auf gängigen Ärztesites sowie Google Maps und Foursquare
  • Nutzen Sie soziale Medien (facebook, twitter, google plus), wenn Sie Zeit für die Aktualisierung haben (mind. einmal pro Woche) und Sie Ihrer Zielgruppe darauf einen Mehrwert bieten.
  • Verwenden Sie nur professionell geshootete Fotos oder Videos.

 

Resümee

Praxismarketing ist ein aktuelles Thema für Ärzte. Mit sorgfältiger Planung und Zielsetzung sowie gezielten und konsequent durchgeführten Maßnahmen können Marketingziele sehr gut erreicht werden - und dafür ist weder ein gigantisches Budget noch eine große Werbeagentur notwendig.

Ingrid Winkler (http://www.docmarketing.at/)  besitzt eine Marketing Full Service Agentur in Wien und berät ihre Kunden zu Marketingstrategie und werblichem Auftritt. Sie übernimmt für alle Kundenprojekte Text oder Lektorat, um auf diese Weise Marketingbotschaften optimal zu platzieren. Zum Thema Praxismarketing bietet sie auf Anfrage Workshops an. 

 

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