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WHITE PAPER – Definition, Aufbau, Erstellung, TIPPS + DOWNLOAD

WHITE PAPER – Definition, Aufbau, Erstellung, TIPPS + DOWNLOAD

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Im heutigen Beitrag geht es um das Thema White Paper. Du lernst alles, was du über Whitepaper wissen musst, um es effizient in die Content-Marketing-Strategie deines Unternehmens einbauen und als Lead Magnet nutzen zu können.

Da ich sicher bin, dass du schon darauf brennst, ins Thema einzutauchen, legen wir gleich los.

  • Ich zeige dir, welche Vorteile ein White Paper für das Content Marketing deines Unternehmens hat.
  • Du erfährst, was du bei der White-Paper-Erstellung beachten musst.
  • Du lernst 3 außerordentlich effektive White-Paper-Formate kennen.
  • Plus 1 Whitepaper Allround-Format für (fast) alle Fälle und wie du dieses White Paper in nur 6 Schritten erstellst.
  • Und als Bonus lernst du, wie der legendäre Len Smith, Veteran des Copywritings und einer der Erfolgreichsten seiner Branche, seine White Paper strukturiert und aufgebaut hat – damit diese unwiderstehlich ihr Ziel erreichen.

 

 

Damit wir auch beide von derselben Sache reden, erst einmal eine kurze Definition von White Paper und Hintergrundinformationen zum Thema Lead Generation und Content Marketing.

Keine Sorge, im 2. Teil gehe ich sehr ausführlich auf Whitepaper-Struktur, Whitepaper-Formate und einen 6-Schritte-Leitfaden zum Erstellen eines White Papers ein.

 

 

Was ist ein Whitepaper und wozu brauche ich ihn?

was ist ein white paperEin Whitepaper (oder White Paper, Weißbuch) ist, technisch betrachtet, ein Dokument, das Informationen und Sachverhalte über Leistungen, Standards und Technik gibt. Es zeigt spezifische Probleme auf und präsentiert neue, innovative Lösungen dafür.

Ursprünglich war das Whitepaper ein politisches Positionspapier, in dem Zahlen, Fakten und Hintergründe zusammengefasst wurden. In den 1970er Jahren übernahm die Computerindustrie den Begriff für Dokumente, die technische Innovationen erklären.

Mittlerweile ist das White Paper jedoch weit mehr, als nur ein Werkzeug des Informationsaustausches.

Es hat sich branchenübergreifend als Content-Marketing-Instrument in Unternehmen etabliert.

Im Unterschied zu den offensiven, oft sogar aggressiven Werbemethoden, ist das Whitepaper eine sehr sanfte Art und Weise, um auf sein Leistungsangebot, Produkt oder Unternehmen aufmerksam zu machen.

Warum diese „sanfte“ Methode heute so erfolgreich ist, zeige ich dir jetzt.

Expertentipp: Die folgenden Erklärungen und Tipps kannst du fast 1:1 für informative, umfangreiche Blogartikel anwenden.

 

Lead Generation – die Herausforderung für Website-Betreiber

Die Zeiten des Hardcore-Verkaufs, des Kaufen-Sie-Jetzt-Werbetextens und des Überoptimierens von Website-Inhalten (Keyword Stuffing) sind zu Ende. An ihre Stelle tritt das Content Marketing mit Expertise und fundierten Informationen, mit deren Hilfe eine langfristige und vertrauensvolle Kundenbindung angestrebt wird.

white paper lead generationDie Interessenten haben die Strategien von Push-Werbung längst durchschaut und verlassen solcherart gestaltete Verkaufsseiten schon nach wenigen Sekunden. Dasselbe gilt für Seiten, die mit Keywords überladen und dadurch unverständlich und schwer lesbar sind.

Moderne Konsumenten möchten informiert werden, Angebote vergleichen und sich ohne Druck, in Ruhe für das passende Angebot entscheiden. Sie wollen nicht überrumpelt oder zum Kauf gepusht, sondern durch Qualität, individuelle Problemlösungen und hochwertige Informationen überzeugt werden.

Diesem Umstand tragen auch die führenden Suchmaschinen – allen voran Google – Rechnung. Informative, qualitativ hochwertige Inhalte mit großem Nutzen für den Webseitenbesucher werden immer weiter vorne in den Suchergebnissen angezeigt und reine Werbeseiten mit wenig nützlichem Content verschwinden auf die hinteren Ränge.

Dies mussten nach den letzten Updates der Google-Algorithmen (beginnend mit dem Panda-Update im Jahre 2011) viele Anbieter schmerzlich zur Kenntnis nehmen und ihre Verkaufsstrategien an die neuen Herausforderungen angleichen. Wer dies versäumt hat, musste und muss auch in Zukunft noch schwere Einbußen an Verkäufen, Leads und Convertions in Kauf nehmen.

Das Online Marketing der 1990er und beginnenden 2000er Jahre gehört daher seit spätestens 2011 der Vergangenheit an.

 

Die harten Fakten

Lasse mich nur zwei Fakten aufzeigen, die eng miteinander verknüpft sind und einen direkten Einfluss auf den Erfolg deines Onlineauftritts und dessen Auffindbarkeit im Internet und somit auf deine Convertions, Leads und schlussendlich Verkaufsumsätze haben.

Fakt Nr. 1: Der mündige Webnutzer und Konsument sucht in erster Linie nach hochwertigen Informationen. Die Gründe dafür sind mannigfaltig, jedoch sind einige davon hervorzuheben. Dies ist deshalb so wichtig, da das Verständnis über das Lese- und Suchverhalten der Webseitenbesucher beträchtlich zu einer Lösung eines etwaigen Problems, wie beispielsweise dem Rückgang der Besucherzahlen, dem Einbruch der Umsätze oder Leads, beiträgt.

Die wichtigsten Gründe sind:

  • Der Nutzer will sich informieren und dein Angebot mit anderen Anbietern vergleichen
  • Der Nutzer sammelt Informationen, um sein Problem eventuell selbst lösen zu können
  • Der Nutzer braucht fundierte Informationen, um sich auf einen etwaigen Kauf vorzubereiten

Nach diesen Informationen sucht der Konsument meist in dem Stadium seiner Customer Journey, in dem sein Bedarf an einem Produkt oder einer Dienstleistung und daher auch das Kaufverlangen bereits vorhanden sind.

Zur endgültigen Kaufentscheidung fehlen also oft nur die geeigneten Erläuterungen, Beschreibungen oder Erklärungen.

Google sagt dazu Folgendes:

Ob wir Cornflakes, Konzertkarten oder Flitterwochen in Paris einkaufen, das Internet hat verändert, wie wir entscheiden, was zu kaufen ist. Bei Google nennen wir diesen Online-Entscheidungsmoment den Zero Moment of Truth oder einfach ZMOT. Der ZMOT bezieht sich auf den Moment des Kaufprozesses, wenn der Verbraucher ein Produkt vor dem Kauf erforscht. (Quelle: Google)

zero moment of truth

 

Fakt Nr. 2: Google reagiert auf diese Veränderung im Suchverhalten der Internetnutzer, also deiner potenziellen Kunden. Dies tut Google, indem es seine Algorithmen durch Updates ständig an die Bedürfnisse seiner Nutzer anpasst.

Das zuvor schon kurz erwähnte „Panda-Update“ im Jahr 2011 war das erste dieser Art und löste einen wahren Erdrutsch in der Suchmaschinenlandschaft aus. Viele Seiten, die zuvor noch auf Seite 1 zu finden waren, rutschten in den Suchergebnissen beträchtlich nach hinten, während andere – diejenigen, welche hochwertige Inhalte und Informationen lieferten – plötzlich die TOP Positionen belegten.

Weitere bedeutende Google-Updates, die diese Entwicklung weiter vorantrieben, folgten in den Jahren 2014 (Hummingbird-Update), 2015 (Phantom-Update) und 2017 (Fred-Update).

Bei all diesen Updates war der Hauptfokus noch stärker auf die Qualität der Seiteninhalte gerichtet als zuvor. Eine erste Analyse nach dem sogenannten Fred-Update 2017 zeigte, dass URLs einzelner Websites über Nacht 100 Ränge und mehr eingebüßt haben. Und wenn hier von Websites die Rede ist, sind nicht nur einzelne Unterseiten einer Website gemeint, sondern es ist die gesamte Domain davon betroffen.

Der SEO-Tool-Anbieter SISTRIX analysierte 300 Domains aus den USA, Großbritannien, Deutschland und Spanien, welche durch das Update an Sichtbarkeit verloren hatten, und fand heraus, dass Google scheinbar noch stärker auf Qualität von Seiteninhalten achtet als zuvor.

sistrix analyse fred update

Fast alle der untersuchten Webseiten waren mit Werbung überladen. Zusätzlich gab es auf den Sites wenig Informationen zum eigentlichen Thema. Weitere Gemeinsamkeiten der Update-Opfer sind laut SISTRIX-Analyst Juan Gonzales veralteter, dünner oder zusammengestückelter Content sowie unverständliche, mit SEO-Keywords vollgestopfte Texte.

 

Was bedeutet das für dich als Betreiber einer Website?

Abhängig von deiner bisherigen Vorgehensweise hat es folgende Auswirkungen:

Hast du bisher auf konventionelle, sprich offensive oder gar aggressive Verkaufsmethoden gesetzt und/oder deinen potenziellen Kunden keinen Mehrwert in Form von qualitativ hochwertigen Informationen geliefert, wirst du:

  • Bei Google & Co nicht mehr oder nur noch auf den hinteren Seiten gefunden werden
  • Leads einbüßen
  • Convertions verlieren
  • Weniger Kundenanfragen erhalten
  • Umsatzeinbrüche erleiden
  • Weniger verkaufen
  • Weniger Gewinne erzielen

Hast du bisher schon auf Kundenbindung durch Information und Expertise gesetzt oder den Wechsel zu geeigneten Strategien schon vollzogen, wirst du:

  • Bei Google & Co dominieren
  • Leads generieren
  • Die Convertions erhöhen
  • Mehr Kundenanfragen erhalten
  • Umsatzanstiege verzeichnen
  • Mehr verkaufen
  • Mehr Gewinne erzielen

Dieser Trend ist nicht mehr aufzuhalten und es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis er seine volle Wirkung erreicht. Für diejenigen, die bisher noch nicht darauf reagiert haben, wird es nur sehr schwer sein, die alte Stärke und Online-Präsenz zurückzuerlangen.

 

Wie kann es sein, dass Google einen derartigen Einfluss auf die Gestaltung deiner Website hat?

Grundsätzlich reagiert der Marktführer unter den Suchmaschinen nur auf die Bedürfnisse seiner Nutzer. Diese verlangen nach hochwertigem und nützlichem Content und Google bietet diesen in seinen Suchergebnissen an.

Das folgende Diagramm soll aufzeigen, warum gerade Google einen derart großen Einfluss auf deine Webseite und somit indirekt auf deinen Geschäftserfolg hat.

suchmaschinen marktanteil deutschland

Quelle: SEO-Summary

 

Wie zu erkennen ist, nutzen etwa 90 % der Internet-User in Deutschland Google dazu, Informationen im Web zu finden. Dieses Suchverhalten lässt sich wohl auf den gesamten deutschsprachigen Raum umlegen. Weit abgeschlagen rangieren die anderen Anbieter mit insgesamt etwa 10 % Marktanteil.

An diesen Zahlen erkennt man den Grund für die Vormachtstellung des amerikanischen Suchmaschinenanbieters und kann daraus auch die Erklärung für dessen Einfluss auf die eigene Onlinepräsenz ableiten.

 

Content Marketing - die Zukunft des Online-Marketings

…und somit deine große Chance, im Wettbewerb mit deinen Mitbewerbern die Nase vorne zu haben

content marketing

 

„Der Kunde ist König“, sagt schon ein altes Sprichwort. Was liegt also näher, als es Google gleichzutun und dem Kunden das zu liefern, was er verlangt? Nämlich Content! Nicht irgendeinen Content. Nein. Hochwertigen Content! Informationen mit großem Nutzen und Mehrwert.

ODER du behältst die alte Linie bei und bezahlst eine Menge Geld für kostenpflichtige Werbeeinschaltungen an Google, Facebook & Co. Die Internetriesen werden sich darüber freuen.

Wie rentabel dieses Vorgehen langfristig ist, sei dahingestellt. Eine einfache ROI-Kalkulation kann darüber Aufschlüsse geben. Aber das kannst du dir sparen. Glaube mir einfach.

Die Zukunft deines Unternehmens liegt im Content-Marketing! Und sonst nirgends.

 

Was ist Content Marketing und wie setzt du es gezielt ein, um langfristig nachhaltigen Erfolg zu haben?

„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.“

Quelle: Wikipedia

 

In welcher Form präsentierst du die wertvollen Inhalte?

Um deinen Content, deine Expertise, der Öffentlichkeit anbieten zu können, gibt es mehrere Möglichkeiten. Die wichtigsten sind:

 

·        Blogartikel

·        Reportagen

·        Produktbeschreibungen

·        Anleitungen

·        Infografiken

·        Videos

·        E-Books

·        Webinare

·        Case Studies

·        Produktbewertungen

·        Podcasts

·        White Paper

 

Das White Paper – der Lead Magnet

Auf White Papers möchte ich nun im Speziellen eingehen. Sie sind, besonders im B2B-Bereich, eine besonders effektive und nachhaltige Möglichkeit, das Vertrauen deiner Interessenten zu gewinnen und langfristig deinen Kundenstock auszubauen.

Eine Umfrage unter mehr als 100 B2B-Käufern aus dem Jahr 2014 belegt dies:

studie content formate

Quelle: DemandGenReport

Wie du erkennst, sind White Papers das beliebteste Content-Format, wenn es um die Informationsbeschaffung vor einer Kaufentscheidung geht. Daran hat sich seit dem Jahr 2014 nicht viel geändert. Der Trend ist nach wie vor ungebrochen.

Nun sehen wir uns einmal an, wie du durch dieses Schwergewicht unter den Informationslieferanten profitieren kannst.

 

Wie du dich durch das Veröffentlichen von White Papers als Experte und Marke etablierst!

Lass uns im ersten Schritt noch einmal genau ansehen, was ein White Paper überhaupt ist.

Auch in diesem Fall möchte ich mich auf Wikipedia beziehen und zitiere auszugsweise den wichtigsten Teil.

 

White Papers als Kommunikationsinstrument

White Papers werden zunehmend als Kommunikations- und Werbeinstrument eingesetzt, um durch zielgruppengenaue Kampagnen die Generierung hochwertiger Kundenkontakte zu erreichen (Lead Generation). Ein White Paper ist ein Dokument, das in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast spezifische Themen behandelt: als (Fall)Studie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung. Das eingegrenzte Thema wird auf bis zu 15 Seiten behandelt, längere Dokumente sind eher selten. Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich White Papers nicht nur durch seinen Umfang, sondern auch durch ihren konkreten Nutzwert. Der Leser benötigt in einer bestimmten Situation eine Problemlösung. Diese Erwartung sollte ein White Paper erfüllen.

 

Die maximale Länge eines White Papers würde ich persönlich nicht bei 15 Seiten festlegen, da es Themen gibt, deren Behandlung einer weitaus höheren Seitenanzahl bedarf. Außerdem variiert die Länge eines White Papers abhängig vom jeweiligen Verwendungszweck. Eine Seitenanzahl von 5 – 20 ist jedoch durchaus die Regel.

Wie viele Seiten dein White Paper optimalerweise haben soll, hängt davon ab, was du damit bezwecken oder erreichen willst. So, wie du dich zu einer Bergtour anders kleidest, als für einen Badeausflug oder eine Hochzeit, so gestaltest du auch dein White Paper für verschiedene „Anlässe“ unterschiedlich.

 

Für welchen Zweck brauchst du welches White Paper?

Es gibt eine Vielzahl an Verwendungsmöglichkeiten und jede hat ihr eigenes White-Paper-Format. Manche Spezialisten sprechen von bis zu 40 verschiedenen Formaten.

ABER! Bevor du jetzt davonläufst. Diese zugegeben erschreckend hohe Zahl lässt sich auf 3 Kategorien herunterbrechen. Und für jede gibt es ein erprobtes Format.

Die drei Hauptverwendungszwecke von White Papers sind:

  • Informieren und Leads generieren
  • Aufmerksamkeit erregen
  • Interessenten überzeugen

Je nachdem, an welcher Stelle des Verkaufstrichters (Sale Funnel) sich dein Interessent befindet, setz du eines der drei Formate ein.

stadien sales funnel

 

An wen richtet sich dein Whitepaper?

Um dein Whitepaper effektiv gestalten und einsetzen zu können, musst du erst einmal deine Zielgruppe genau kennen.

  • Ist es der oder die Marketing-Verantwortliche?
  • Willst du mit deinem Whitepaper die Leitung der Verkaufsabteilung überzeugen?
  • Besteht deine Zielgruppe aus Technikern, Einkäufern, Entscheidungsträgern, etc.?

Erst, wenn du weißt, für wen deine Informationen relevant sind, kannst du dein Whitepaper zielgerichtet adressieren.

Bevor du daher ein Whitepaper erstellst, musst du deine Zielgruppe definieren. Das machst du am besten, indem du eine Buyer Persona erstellst.

Wie du das machst, kannst du in unserem Artikel Die perfekte Buyer Persona erstellen und verwenden [Anleitung] nachlesen.

white paper zielgruppe definieren

In diesem Artikel erfährst du alles, was du wissen musst, um eine repräsentative Persona deiner Zielgruppe zu entwerfen.

Außerdem solltest du wissen, wo sich deine Persona auf ihrer Customer Journey befindet.

Erst wenn du deine Zielgruppe definiert hast, kannst du dich ans Verfassen eines Whitepapers machen.

 

3 WHITE PAPER FORMATE (mit denen du gut über die Runden kommst)


whitepaper formate

 

White Paper Format 1 - Der Experte

Das White-Paper-Format „Experte“ zeigt das Gesamtbild einer Problemsituation in einer Branche auf und bietet innovative Lösungen an (welche natürlich auf das eigene Produkt oder die Dienstleistung bezogen sind), ohne jedoch die eigene Marke oder das Produkt in den Vordergrund zu stellen.

Sinn und Zweck des „Experten“ ist einzig und allein, zu informieren und Leads zu generieren. KEINE WERBUNG!

Indem er das Problem aufzeigt und bespricht, weckt er die Neugierde und das Interesse der Zielgruppe. Und indem er Lösungen anbietet, ist diese bereit, ihre Kontaktdaten im Austausch gegen die Expertise herzugeben.

Und nur darauf kommt es beim „Experten“ an. LEADS!

Weitere Vorteile des „Experten“:

  • Du baust einen Expertenstatus auf
  • Du etablierst dich als Marke
  • Du baust ein Vertrauensverhältnis (Beziehung) zu deinen Interessenten auf

Dieses White-Paper-Format hat sich in folgendem Stadium des Sales Funnels bewährt: ToFu (Top oft he Funnel)

stadium 1 sales funnel

Der „Experte“ muss seinem Namen gerecht werden und hochwertigen, gut recherchierten Inhalt liefern. Was nützen dir die Kontaktdaten deiner Interessenten, wenn diese sich aufgrund des minder­wertigen Contents gleich wieder aus deiner E-Mail-Liste austragen oder deine weitere Korrespondenz nicht lesen?

 

White Paper Format 2 - Der Animateur

Das White-Paper-Format „Animateur“ ist ein Whitepaper-Format, das Aufmerksamkeit erregt. Er macht dies durch provokative, innovative oder unkonventionelle Aussagen und Behauptungen oder qualitativ hochwertige, originelle, neue Lösungsansätze. Alles ist erlaubt, solange es Aufmerksamkeit erregt und beweisbar ist.

Bringe deinen Interessenten die Lösung ihres Problems durch Aufzählungen, Listen oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen nahe. Beispiele: „5 Schritte, um…“, „Die 3 Geheimnisse eines…“, „Leitfaden für…“ oder „7 Antworten auf…“.

Das Stadium im Sales Funnel: MoFu (Middle of the Funnel)

stadium 2 sales funnel

In diesem Stadium braucht dein Kontakt bereits eine Idee davon, welche Vorteile ihm deine Lösung bringt. Er befindet sich idealerweise schon mitten im Entscheidungsprozess und benötigt daher weitere Einsichten. Er muss überzeugt werden.

Kündige die Lösung als revolutionär, neu, ungewöhnlich effektvoll oder außerordentlich einfach an. Das zieht immer.

Die Vorteile des „Animateurs“:

  • Du erregst Aufmerksamkeit
  • Du erzeugst Neugierde und Interesse
  • Du ziehst den Interessenten tiefer in den Sales Funnel

Vermeide Werbesprache und erwähne keine Produkteigenschaften (Features), sondern ausschließlich den Nutzen (Benefits). Der Interessent muss den Nutzen für sich erkennen. Nur das zählt!

 

White Paper Format 3 - Der Verkäufer

Das White-Paper-Format „Verkäufer“ spielt seine besten Karten aus. Er überzeugt durch Features und Benefits. Sein einziges Ziel ist, den Interessenten zu überzeugen und den Sack zuzumachen.

Dies kann ein Verkauf sein, aber auch die endgültige Positionierung als Marktführer, als der Spezialist und Ansprechpartner in deinem Fachgebiet oder jedes andere Ziel, das du mit deinem White Paper verfolgst.

Das Stadium im Sales Funnel: BoFu (Bottom of the Funnel)

stadium 3 sales funnel

In diesem Stadium lieferst du detaillierte Einsichten in die Produkteigenschaften deines Produktes oder deiner Dienstleistung und besonders in deren Nutzen für den potenziellen Käufer.

Bei jeder Art des White Papers ist ein Call to Action (Handlungsaufforderung) durchaus vorgesehen, wenn auch nicht so offensiv wie in konventionellen Werbetexten (Sales Copy) üblich.

Sprich daher den Interessenten, der kurz vor der Entscheidung steht, ganz besonders auf der emotionalen Ebene an. Das unterstützt ihn dabei, den finalen Schritt zu gehen.

Je nach Stadium im Sales Funnel kann eine Handlungsaufforderung Folgendes sein:

  • „Holen Sie sich hier weitere Informationen“ (Link zu weiterem Download, dessen Inhalt den Interessenten tiefer in den Verkaufsprozess leitet)
  • „Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Gespräch“
  • „Sehen Sie sich unser Angebot an“ (Link zur Angebotsseite)
  • usw.

 

Kosten eines White Papers - Zeitaufwand, Seitenzahl und ROI

aufwand fuer whitepaper

Der Zeitaufwand und somit die Kosten für ein White Paper sind nicht unerheblicher. Daher stellt sich die Frage der Rentabilität.

Gehen wir davon aus, dass die Erstellung eines White Papers, je nach Stundensatz oder Pauschale des Autors, eine Investition von etwa 3000 EURO bedeutet. Daran erkennen wir, dass White Papers sich eher im hochpreisigen Waren- oder Dienstleistungssegment und somit vorzugsweise bei B2B-Geschäften rentieren.

Ausnahme: Es handelt sich um kostengünstige Produkte oder Dienstleistungen, die auf dem Markt reißenden Absatz finden, und dadurch einen ROI garantieren. Da White Papers in der Regel auf den langfristigen, nachhaltigen Erfolg abzielen, lässt sich die Rentabilität jedoch oft erst nach Monaten errechnen.

Lass mich die Vorteile eines White Papers nochmals aufzählen.

 

Die Vorteile eines White Papers auf einen Blick

  • Du etablierst dich als Experte
  • Du betreibst aktives Branding und etablierst dich als Marke
  • Du bietest es als Freebie an und erweiterst deine E-Mail-Liste
  • Du erregst Aufmerksamkeit
  • Du weckst das Interesse an deinen Lösungen, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung
  • Du hast einen Fuß in der Türe des potenziellen Kunden oder
  • Du machst den Sack zu und verkaufst

 

Der Allrounder - ein White Paper für (fast) alle Fälle

Neben den gezeigten 3 Formaten von White Papers gibt es auch noch einige Mischformen. Nicht jeder kann oder will für jeden Bedarfsfall ein eigenes Dokument erstellen oder erstellen lassen. Der Zeit- und der Geldfaktor spielen dabei sicherlich eine ausschlaggebende Rolle.

Ich zeige dir daher, wie du in 6 Schritten ein White Paper erstellst, das die meisten der angesprochenen Kriterien erfüllt und in gut 90 % aller Fälle gute Dienste leistet.

 

6 einfache Schritte zum White Paper, das (fast) allen Anforderungen entspricht


Schritt 1 zum Allround White Paper – Themenauswahl

Menschen haben Fragen. Fragen, auf welche sie schnell Antworten finden möchten. Eine kurze Suchanfrage bei Google & Co, ein Klick und schon muss die Antwort parat sein.

Mache dir dieses Verhalten der Internet-User zunutze. Recherchiere die Fragen der Menschen, die genau an deiner Produktgruppe oder Dienstleistung interessiert sind, und beantworte diese ausführlich und konkret in einem White Paper. Biete deine Lösungen an.

 

Expertentipp: Recherchiere in Foren und Fragen & Antworten Portalen. Dort, wo deine Zielgruppe nach Lösungen für ihre Probleme sucht. Trage dich in diese Plattformen ein und erwähne nach einiger Zeit, dass du genau für diese Problematik ein White Paper zur Problemlösung erstellt hast. Mache das aber nicht zu früh, sonst wirst du als Werbender entlarvt. Baue zuerst Vertrauen auf, indem du Hilfestellung in Form von nützlichen Antworten gibst.

 

Schritt 2 zum Allround White Paper – Gestaltung der Inhalte

Bei der Gestaltung der Inhalte gibt es kaum Grenzen oder gar ein Regelwerk. Lasse deiner Kreativität freien Lauf und gib deinen White Papers deine ganz persönliche Handschrift.

Egal, ob du deinen Lesern Tutorials, Produktbeschreibungen, Zusammenfassungen, Studien, Anleitungen, Preisvergleiche oder Anwenderbeispiele zur Beantwortung ihrer Fragen lieferst, sei dabei so spezifisch und genau wie nur irgendwie möglich. Je genauer du die Fragen deiner Leser beantwortest, desto mehr bleibst du diesen im Gedächtnis haften und desto eher bleiben diese mit dir in Kontakt.

 

Expertentipp: Behandle pro White Paper immer nur ein Thema oder einen eingegrenzten Themenbereich, das jedoch ausführlich und weit in die Tiefe der Materie gehend.

 

Schritt 3 zum Allround White Paper – Die Recherche

Der Zeitaufwand für das Erstellen eines wirklich guten White Papers – und das sollte in jedem Fall dein Ziel sein – beläuft sich, je nach Komplexität des Themas und eigener Fachkenntnis, auf 30 - 50 Arbeitsstunden.

Ein Großteil dieser Zeit sollte für eine ausführliche Themenrecherche verwendet werden.

 

Expertentipp: Verlasse dich nicht nur auf dein eigenes Wissen, sondern analysiere auch deine Mitbewerber und deren Antworten auf die dringenden Fragen der Leser und Interessenten. Nimm diese Ideen gegebenenfalls in dein White Paper mit auf oder liefere bessere Antworten und bereichere auf diese Weise deine Expertise.

  • Sammle Daten und Statistiken, die deine Expertise belegen.
  • Suche nach Erfahrungsberichten, sogenannten Testimonials, um deine Behauptungen zu untermauern.
  • Zitiere Experten oder verwende Zitate und Auszüge aus Fachpublikationen.
  • Befrage Fachleute aus dem Themenbereich und veröffentliche das Interview als Transkript.
  • Lies in der Fachliteratur nach und hole dir dadurch zusätzliche Antworten.

Dabei solltest du übrigens immer die Quellenangabe beachten. Das schützt dich zum einen vor Plagiatsvorwürfen und zum anderen stehen deine dargebotenen Daten und Fakten nicht als bloße Behauptungen im Raum.

 

Schritt 4 zum Allround White Paper – Der strukturelle Aufbau

Auch bei der Struktur und dem Aufbau eines White Papers gibt es keine strikten Regeln. Jedoch hat sich eine bestimmte Reihenfolge der Präsentation in Bezug auf die Reaktion und das eventuelle Kaufverhalten der Interessenten besonders bewährt.

Len Smith, Veteran des Copywritings und einer der Erfolgreichsten seiner Branche, hat zu seinen Lebzeiten für Dutzende große Marken erfolgreiche White-Paper-Kampagnen geschrieben.

len smith

Foto: http://www.copywriting-on-demand.com/about-len-smith.html

Er hat sich dabei größtenteils auf folgenden Aufbau verlassen, welcher der AIDA-Formel folgt.

AIDA ist ein Akronym und steht für Attention, Interest, Desire, Action. Also Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Aktion (Kauf, Einschreiben in E-Mail-Liste usw.).

Hier nun die Struktur, die Len Smith seinen White Papers gibt:

  1. Ein einfaches jedoch ansprechendes Coverdesign
  2. Eine aussagekräftige Headline (Attention)
  3. Generelle Hintergrundinformationen zum Thema (Expertenstatus)
  4. Beschreibung des Problems oder der Herausforderung (Expertenstatus)
  5. Lösung des Problems (Interest)
  6. Positive Auswirkungen der Lösung (Desire)
  7. Nutzen für den Kunden (Desire)
  8. Angebot der eigenen Dienstleistung oder des Produktes
  9. Handlungsaufforderung (Action)

Diese Struktur ist wie gesagt nicht bindend, auch ist nicht jeder Punkt unbedingt einzuhalten, jedoch hat sie sich bestens bewährt.

 

Expertentipp: Sieh dir zum Thema AIDA-Formel unseren umfangreichen Blogartikel an. Du findest dort eine detaillierte Anleitung mit Grafiken und Videos. Hier geht’s zum Artikel: Die AIDA-Formel - Werbetexte schreiben wie die Profis [Anleitung]

 

Schritt 5 zum Allround White Paper – Das Befüllen der Inhalte

Nun, da du alle relevanten Inhalte recherchiert und gesammelt hast, musst du diese nur noch „zu Papier bringen“. Dazu kannst du die vorhin aufgezeigte Struktur verwenden oder eine eigene entwerfen.

Bedenke jedoch immer, dass der Leser deines White Papers hauptsächlich an Informationen und Antworten interessiert ist. Setze daher dein Angebot, sofern du eines unterbreiten möchtest, erst ans Ende deines Berichtes.

Überhaupt solltest du dein Produkt oder deine Dienstleistung im gesamten Verlauf des Dokuments nicht erwähnen, da du dich sonst sofort als Verkäufer outest und im selben Moment das Vertrauen des Lesers verlierst.

 

Expertentipp: Dein Angebot am Ende des White Papers sollte nur ein unverbindliches Angebot zur Hilfestellung sein und die Handlungsaufforderung nur ein Hinweis darauf, wo und wie der Leser bei Bedarf diese Unterstützung anfordern kann.

Wie beispielsweise dieser Hinweis, den du auch am Ende dieses Blogartikels finden kannst:

cta im whitepaper

 

Schritt 6 zum Allround White Paper – Der letzte Schliff

Im letzten Schritt verpasst du deinem White Paper noch den letzten Schliff.

Lies dein Whitepaper Korrektur oder lasse Korrektur lesen. Rechtschreib- und Grammatikfehler sollten absolut vermieden werden.

Peppe dein White Paper mit Bildern und Grafiken auf. Das richtige Maß ist dabei das Geheimnis. Setze so viele Grafiken und Bilder ein, damit sie den Inhalt unterstützen, jedoch nicht von diesem ablenken.

Verwende die Farben und das Design deines Corporate Designs. Falls du noch kein Corporate Design hast, solltest du dir darüber Gedanken machen, dir eines zuzulegen, da es das Branding deiner Marke sehr unterstützt.

 

Wie bringst du dein White Paper an deine Zielkunden?

Nun, da dein Expertenbericht fertiggestellt ist, musst du diesen nur noch zum Download anbieten und kräftig die Werbetrommel dafür rühren.

Am besten, indem du dein White Paper zum Bestandteil einer Newsletter-Marketing-Kampagne machst. Biete den kostenlosen Download im Austausch gegen die Kontaktdaten des Interessenten an.

Dies machst du, indem du eine Landing Page für das White Paper erstellst und dort ein Kontaktformular einbindest, in das der Leser seine Daten eintragen und daraufhin sein „Freebie“ anfordern kann.

Dies könnte zum Beispiel so aussehen:

landing page fuer whitepaper

Lasse auf deiner Landing Page die Interessenten unbedingt wissen, dass es sich beim Download um ein White Paper handelt. Diese sind sehr beliebt und werden gerne angefordert.

Nun musst du dein fertiggestelltes und zum Download bereitgestelltes White Paper nur noch kräftig bewerben. Am besten mittels Social Media Marketing.

Deine Bestandskunden und die Kontakte deiner E-Mail-Liste solltest du mittels Newsletter oder Direct-Mail verständigen. Füge hierzu einen Link zum Download in deine Nachricht ein.

Eine weitere Möglichkeit: Richte auf deiner Website eine Ressourcenseite ein und verlinke den Downloadlink des White Papers mit dem Einschreibeformular in deine E-Mail-Liste.

Lass mich das bisher Erwähnte nochmals kurz für dich zusammenfassen.

 

Resümee zum White Paper

Wie du nunmehr festgestellt hast, hat sich das Konsum- und Kaufverhalten deiner Interessenten und potenziellen Kunden im Internet in den letzten Jahren grundlegend geändert. Nicht mehr der Spontankauf steht im Vordergrund, sondern die Informationsbeschaffung und der Vergleich von Angeboten.

Diesem Umstand folgend richtet Google seine Strategien auf die Bedürfnisse seiner Klientel, welche schlussendlich auch die deine ist, aus.

Die Folge dieser Anpassung an die Kundenwünsche seitens Google führte und führt auch in Zukunft dazu, dass Websites, welche minderwertigen oder mageren Content ohne Nutzen und Mehrwert liefern, in den Suchergebnissen weit nach hinten rutschen und von den Interessenten nicht mehr gefunden und besucht werden.

Mit einem gut recherchierten und detailliert verfassten White Paper hast du die Möglichkeit, dieser Entwicklung entgegenzuwirken.

Und noch viel mehr. Du kannst dich als Experte auf deinem Gebiet ausweisen, dich als Marke etablieren und deine Mitbewerber hinter dir lassen.

Ein einmal verfasstes White Paper leistet lange Zeit, oft viele Jahre, gute Dienste. Solange der Inhalt deiner Expertise aktuell ist, kannst du damit automatisiert Leads generieren.

Diese Leads, hinter denen sich nichts anderes verbirgt als Interessenten an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung, kannst du mit etwas Geschick und Fingerspitzengefühl zu treuen Kontakten und zahlenden Kunden machen. Immer vorausgesetzt, du lieferst weiterhin wertvolle Informationen und hohe Qualität.

Halte dein White Paper immer aktuell. Bei Bedarf aktualisiere nicht mehr zeitgemäße Inhalte.

Du hast in diesem Artikel erfahren, wie du selbst einen White Paper erstellst.

Natürlich wissen wir, dass die Recherche und die Erstellung eines qualitativ hochwertigen White Papers viel Zeit brauchen – wie bereits erwähnt, beläuft sich der Zeitaufwand auf etwa 30 – 50 Arbeitsstunden. Unsere Erfahrung auf dem Gebiet zeigt jedoch, dass sich ein solches White Paper in jedem Fall rechnet. Egal, ob es von einem externen Spezialisten erstellt oder in mühevoller Kleinarbeit selbst zusammengestellt wurde.

Mit White Papers hältst du das Risiko, von Google wegen minderwertiger Inhalte abgestraft zu werden nicht nur von deiner Website und deinem Unternehmen fern, sondern du springst damit sogar auf den Zug auf, dessen Richtung der Konsument vorgibt, und orientierst dich an dessen Bedürfnissen.

Und wenn wir eines aus den Veränderungen im Online-Business der letzten Jahre gelernt haben, dann ist es Folgendes: Wenn du diesen Weg gehst, wird es dir der Kunde mit Loyalität und schlussendlich mit der Inanspruchnahme deines Angebotes danken.

zitat michael stelzner

 

Einige persönliche Worte des Autors

siegfried ferlin autorIch hoffe, du hast diesen Leitfaden für White Papers genossen, aber noch viel mehr hoffe ich, dass du ihn nützlich findest.

Vielleicht konnte ich dich damit sogar anregen, über die Verwendung von White Papers oder insgesamt über das Thema Content Marketing nachzudenken und diese in deinem Unternehmen einzusetzen.

Viele erfolgreiche Marken haben es schon vorgemacht und damit Ihre Umsätze langfristig vervielfacht. Was hindert dich daran, es auch zu tun?

Sollte es daran liegen, dass dir die Zeit für ein effektives Content Marketing fehlt oder du nicht über die notwendigen personellen Ressourcen verfügst, dann ist das kein Problem. Kontaktiere uns für ein unverbindliches Gespräch, wir unterstützen dich gerne und finden gemeinsam eine Lösung. Solltest du zum Thema White Paper noch irgendwelche Fragen haben, wende dich vertrauensvoll an mich oder einen unserer Spezialisten.

 

Den Blogartikel kannst du dir übrigens als White Paper herunterladen: Wie Sie sich durch „White Papers“ als Experte positionieren. Du musst nicht einmal deine E-Mail-Adresse dafür hergeben 😉

whitepaper download 1

 

Natürlich wäre es cool, wenn du unseren Newsletter abonnierst, damit dir keiner unserer Blogartikel entgeht.

 

 

Und vergiss nicht: Vieles, was ich hier erklärt habe, gilt auch für Blogartikel (wie diesem).

 

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